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【適正価格で売るために何をすべきか?】プライシング(値決め・価格決定)のマーケティング


経営をしていると、適正な利益を確保するための売価設定(プライシング)が必要なのは当然なのですが、実際のところは、競合他社がいる場合や、類似・同一商品がネットで販売されている場合は特に、顧客からの値下げ圧力・最安値リサーチをかけることができるわけで、自社が考える「適正価格」で販売するというのはかなり難しい状況になってきます。

ここでは、マーケティング的に考えたプライシング(値決め・価格決定)という非常に難しい課題について考えてみますが、今回は【適正価格で売るために何をすべきか?】がテーマです。

なお、同じプライシングであっても、値引きのタイミングで売上・利益を上げる手法については、
「【いつ値引きすべきか?】プライシング(値決め・価格決定)のマーケティング」
に解説しましたので、ぜひこちらもお読みください。


■価値をどう訴求するか?

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弊社では、ビジネス系のセミナーを開催、それを収録したDVDを販売していますが、このDVDの平均単価15,000円程度と、一般的なDVD(映画など)に比して高額だと思われがちです。

しかし、顧客の立場に立ってみれば、販売価格である15,000円以上の価値を、そのDVDから得られるのであれば買おうと思うわけです。

セミナーやDVDの価値とは、

●書籍よりもわかりやすい
●ネットなどでは得ることができない知識・ノウハウを得ることができる
●売上が(15,000円以上)上がることが見込まれる
●生産性/効率性の向上などでコストが削減できる

などが挙げられます。

マーケティングではよく

「ドリルを買いにきた人が欲しいのは、ドリルではなく『穴』である」

と言われます。ホームセンターにドリルを買いにきた顧客は、ドリルという手段を使って、穴を開けるという課題解決をしたいのです。

弊社のDVDは、見た目はDVDそのものに間違いありませんが、顧客が欲しているのは、そのDVDの内容を参考・実践することで、顧客自身のビジネスに生かすことなのです。

このように、販売している商品・サービスの詳細・特徴を顧客に訴求することが大事なのではなく、その商品・サービスを買った顧客が、どのような課題解決に役立つのかを訴求しなければなりません。


■情報の非対称性を解消する

ある中古車屋の実例を紹介しましょう。

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中古車を求める顧客が購入に迷う・躊躇する理由として、何を基準にして購入を決めるべきかがわからないという問題があります。

同じ車種・走行距離であれば、ほぼ同一価格になるはずですが、その中でも安い中古車は
「実は事故車なのではないか?」
「メンテナンスされていないのではないか?」
と顧客が怪しむわけです。

そこでこの中古車屋は、顧客に対して徹底した情報開示をしており、
「買い取ってから何を・どこまでメンテナンスしたのか?」
「なぜ他社と価格差がある(若干高い)のか?」
などを全部説明するわけです。

この中古車屋は、来店した顧客に対して情報開示はもちろん、サイトや自社のYouTubeでも中古車選びの基準を解説までしており、さらには顧客対応をLINEでも行い、きめ細かく対応しているのです。


中古車が典型例ですが、このように商品・サービスの提供・販売側と、顧客が持っている情報に差があることを、専門用語で「情報の非対称性」と呼び、少なからずどのような業種・業態でもこの情報差は存在します。

顧客が情報の非対称性があると認識していれば、
「だまされる」
「買ってから損をするのが嫌」
ということで、購入を躊躇する、または購入しないことを選択することになります。

ですから、適正価格で売るためには、
「なぜその値段なのか」
「その価格がいかに適正なのか?」
を顧客にしっかり伝えることで、情報の非対称性を解消する
ことが必要となるわけです。


ただ安売りすれば売れるわけでもなく、値下げして販売量を増やしたければ、「なぜ安いのか?」を明示する必要があって、よくある例としては、「訳あり商品」「在庫処分」など、きちんと説明をしなければ、安売りしても売れないわけです。

逆に、他社より高い価格設定の商品・サービスについては、「なぜ高いのか」「どのような付加価値があるのか?」を説明する必要があります。


■さらに、何を伝えれば効果が上がるのか?

この「情報の非対称性」を解消するために、商品・サービスの情報をしっかりサイトなどに表記することが前提となりますが、さらに何を伝えれば適正価格で売れるのでしょうか。

温泉地の旅館で考えてみましょう。

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この旅館は先代から引き継いだ古い旅館で、経営者はその旅館に自信が持てないことから、いかに安く泊まれるか、をウリにしようとしがちです。

確かに、新しく・きれいなホテルではなく、ただの旅館かもしれませんが、旅行者が全員、最新設備のホテルに泊まりたいわけではなく、むしろ「趣(おもむき)がある」旅館に泊まりたいと考える旅行者も多数いるはずです。

このような旅館の場合、顧客にアピールすべきポイントはこのようになります。

・50年以上の歴史
・静けさ(落ち着ける)
・部屋数が少ない
・自然とのふれあい
・散歩コースがある

自社の商品・サービスに自信が持てない場合であっても、顧客の立場に立って求められるポイントをしっかり把握し、そこを強調すべきです。


さらには、下記のようなアピールポイントを付加できれば効果が上がります。

●希少性が高い(レアである)
●手間がかかっている
●メンテナンス・フォロー体制が整っている
●権威付け(専門家などのお墨付きなど)


■顧客の声を載せる

上記のとおり、顧客にはその商品・サービスについて情報開示を行ったうえで、情報の非対称性を取り除くことが大事なのですが、それだけで顧客心理として完全に疑いが晴れるわけでもないでしょう。
なぜなら、あくまでも情報を提供しているのが商品・サービスを販売している側だからです。

そこで・・・顧客からアンケートをとって、レビュー・評価を載せることで信用力は一気に上がります。

Amazonで本を買う場合、レビュー(★の評価)を参考にしている方も多いと思いますが、弊社ではセミナー収録したDVDを販売する場合、セミナーの評点平均を大々的に打ち出しています。

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なお、弊社では評点だけではなく、「実名」「写真入り」にこだわっています。
よく「東京都 Kさん」のようなアンケート文章を見かけますが、これではいかにも販売者が勝手にアンケートを書いたかのように思われてしまい、信用力はあがりにくいでしょう。

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弊社では、実名・写真入りのアンケートをいただいた方には、特典(セミナーの音声など)を差し上げています。
このように、ただアンケートに答えてくれるだけではなく、実名・写真入りのレビュー・評価を手に入れるために、特典(割引券など)を提示することが有効です。


■最後に・・・

ここまで、「適正価格で売るために何をすべきか?」について解説してきました。

多くは、単なる商品・サービスの詳細・説明だけになってしまっていて、それでは顧客は安いものしか選らばないことになります。
安値競争になって勝つのは、体力がある大企業だけです。

いかに適正価格で販売できるかは、企業にとっていわば死活問題なのです。

次回は、同じくマーケティング的な考え方から、「値上げ」について取り上げます。


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